 디퍼런스
저자 : 문영미
출판사 : 살림Biz
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넘버원을 넘어 온리원으로.
애플, 이케아, 할리 데이비슨, 스와치와 같은 브랜드들은 최고가 아닌 하나밖에 없는 브랜드로 나아가고 있다. 예전에 기업들은 최고가 되기를 원했고 최고가 되었다. 하지만 많은 2등 기업과 브랜드는 그 최고가 되기 위해 영역을 세분화 했다. 그리고 그 세분화된 영역에서 최고가 된 후에 그 후발주자들은 다시 최고가 되기 위해 카테고리를 세분화하고 그것도 모자라 시장에서의 최고가 아닌 기억 속에 최고를 만들었다. 물론 이런 식에 최초도 무수하다. 그러다 보니 최고와 최초가 매스컴상에선 너무나 흔한 일이다. 육군본부에 가면 수많은 별들이 그냥 걸어 다니는 것과 같다. 이런 마케팅 시장에 더 이상 동일함은 상품과 브랜드에 도움이 되지 않을 뿐 아니라 그 동안 쌓아놓은 명성마저도 다 허물게 생겼다. 그래서 차별화가 필요한 것이다. 단순히 약간의 변화는 고객으로 하여금 다른 제품과 구별되지 않는 제품으로 만들 뿐 아니라 광고나 판매에 있어서도 별 영향이 없다. 요즘 아이돌이 대세이다. 하지만 나로서는 고만고만한 나이에 비슷한 인원 비슷한 춤에 그들은 다 똑 같은 아이돌일 뿐이다. 동방신기, 슈퍼주니어, 빅뱅, 2ne1, 비스트, 소녀시대,원더걸스, SS501 등등.. 하지만 개인적으로 한 사람을 보여주며 누구냐고 물어보면 모르겠다.
지금의 현실에서 내가 제시하는 히트 브랜드를 보면 내가 말하고 싶은 것이 무엇인지 눈에 확 들어 올 것이다. 구글, 애플, 스마트 폰, 할리 데이비슨. 이 제품 혹은 브랜드는 야후와 비슷한 구글이 아니고 IBM과 비슷한 애플도 아니며 핸드폰과 닮지 않은 스마트폰(애플)과 아무나 탈수 있는 오토바이가 아닌 진정한 매니아 오토바이 할리 데이비슨이다.
위 제품들의 공통점은 기존의 제품과 단순히 카테고리만을 세분화 한 것이 아닌 카테고리 자체를 바꾼 것이다.
기업들이 모두 제품에 새 기능을 추가하려 하지만 결국엔 그러한 노력들이 다른 경쟁자들과 똑같아져 버린다. 이 똑같음을 바꾸기 위해 기업들은 여러 가지 방법을 동원하여 마케팅을 한다.
1.역 브랜드: 역 포지셔닝 브랜드라고 불리 우는데 기존의 브랜드들이 반드시 필요로 하는 요소들을 삭제하거나 과감히 줄이는 것으로 대표적인 기업이 구글이다. 구글은 기존에 야후가 가지고 있던 프론트 페이지의 모든 것들을 과감히 집어 던지고 로고와 검색 창으로만 이루어져 있다. 기존의 복잡하고 고급스런 시도 조차 포기하고 검색 그 본연의 임무에 충실하고 있다.
2.일탈 브랜드: 닌텐도처럼 게임기를 게임을 하는 도구가 아닌 가족모두 함께하는 지능교육 프로그램으로 사람의 일탈 심리를 이용하는 브랜드 기법이다. 다른 예로 모 CF에서 이런 장면이 나온다. 사무실에서 임원인 듯 모이는 사람이 사무실을 지나간다. 갑자기 사무실 이곳 저곳에서 나타나는 직원들 복장은 스킨 스쿠버, 서빙, 수영복. 그리고 다음 장면. 자막과 함께 레져를 즐기는 사람들의 모습이 보인다. 그리고 자막. “인간이란 원래 틈 만나면 익숙한 현실에서 벗어나고 싶어한다. 그래서…” 현실을 넘다. SK텔레콤 CF의 한 장면이다.
3.적대 브랜드: 모든 사람에 취향이나 상식에 맞추는 것이 아닌 도발적이거나 부정적 인식을 더욱 부정적으로 만들어서 신선한 느낌이나 남다른 것을 원하는 사람을 충성고객으로 만드는 마케팅으로 소비자를 이분법으로 나누어 소비 자체를 개성으로 만들어 내는 의미를 부여해 준다.
동일함이 팽배해 있는 세상에서 기존에 것을 조금 바꾸는 것이 변화와 혁신이 아니고 고정관념을 파괴하고 완전한 차별화를 이루는 것이 비즈니스를 떠나 인간 활동에서 나아 갈 길이고 그것은 현실이란 밀림에서 앞으로의 방향과 더 똑똑하고 더 즐겁고 더 빠르게 올바른 나아갈 길을 나에게 제시해 준다. 곳 아이디어 브랜드 만이 살아 남는다.
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