 CEO에서 사원까지 마케팅에 집중하라.
저자 : 니르말야 쿠마르
출판사 : 김영사
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마케팅이 풀어야 할 과제들이 산적해 있지만 오늘날 마케팅이 전사적 혁신을 주도 할 수 있는 절호의 기회를 맞이 하고 있다.
기업은 마케팅 활동을 강화 해야 하는 절체절명의 상황이다. 기업에서는 점점 유형 자산이 아닌 무형 자산의 중요성이 증가하고 있다.
코카콜라의 생산공장을 하룻밤 사이에 잃어 버리는 것과
소비자의 기억 속에서 코카콜라의 브랜드를 지워 버리는 것 중 어느 것이 코카콜라의 시장가치에 더 큰 영향을 미치겠는가?
브랜드, 고객, 유통망은 어떤 기업에서든 보배와 같은 것이다.
마케팅 관리자는 그 보배의 주 관리자인 셈이다.
마케터는 제품과 서비스를 차별화 하기 위해 시장세분화, 목표시장, 포지셔닝 개념에서 소비자와 의사소통을 하는 것이 당연하다.
그리고 지각된 차별화(실제 제품의 물리적인 차이에 의한 차별화가 아닌 고객의 관점에서 느끼는 차이에 의한 차별화를 의미)가 필요하다.
A. 시장 세분화
1. 차별성; 다른 세분시장은 마케팅 믹스에 대해 다르게 반응해야 한다.
2. 정체성; 어느 고객이 어느 세분시장에 속하는지 합리적으로 분류할 수 있어야 한다.
3. 적절한 규모; 세분시장을 위해 마련된 마케팅 프로그램이 그 시장 내에서 정체성을 확보 할 수 있어야 한다.
B. 목표시장
목표시장의 선정과 집중은 매출창출을 위해 기업이 적극적으로 공략해야 할 시장을 결정하는 과정이다.
1. 무차별화 전략; 모든 고객들에게 똑 같은 마케팅 믹스로 접근하는 전략이다.
포드의 창업주 ‘헨리포드’는 T모델 자동차에 대한 발언에서 “어떤 색의 차라도 생산할 수 있다. 다만 그 색이 검정이라면.”
이런 주장이 마케팅관점에서 보면 말도 안되지 것이지만 표준화를 통해 가치제안의 전달비용을 전례 없는 수준으로 감소 시킬 수 있고
대규모 신규고객에게 접근 할 수 있다면 무차별화 전략은 강력한 위력을 발휘한다.
2. 차별화 전략; 동시에 각각의 독특한 마케팅믹스를 이용해서 여러 개의 세분시장을 공략하는 전략이다.
오늘날 포드는 애스턴마틴, 포드, 재규어, 랜드로버, 링컨 등 다양한 브랜드로 구성된 포트폴리오를 이용해 다양한 세분식장을 공략하고 있다.
3. 집중화 전략; 하나의 세분시장을 선택해서 집중하는 전략으로 포르셰의 경우
연간 소득 20만 달러이상의 40대 이상 대졸 남성으로 세분시장에 집중했다.
C. 포지셔닝
목표 세분시장에 대해 독특한 판매 제안(상품이나 서비스를 구매함으로써 얻을 수 있는 이점. UPS)을 개발해 내는 활동이다.
폭스바겐은 고등교육을 받고 젊고 부유하며 모험을 즐기고 주관이 확고하며 운전을 즐기고 가끔은 속도 위반도 불사하는 계층을 목표시장으로 선택했다.
‘당신이 소유 할 수 잇는 독일 차’로 ‘길과 세상으로 이어지는 이제껏 경험해 보지 못한 운전경험’으로 포지셔닝했다.
그 결과 닛산, 혼다, 도요다와는 달리 ‘운전하는 재미가 있고 가치가 있으며 맞춤화 되어있고 활력이 넘치는 차’로 인식되었다.
마케터가 위에서와 같은 기술적인 스킬이나 능력은 기본적인 것이고 더불어 내가 생각하는 마케터가 가져야 할 중요한 과제는 다음과 같이 말할수 있다.
마케팅은 단순 예측하는 것이 아닌 창조하는 것이다.
마케터가 가져야 할 것은 새로운 변화를 감지하고 혁신을 창조해 내고 새로운 라이프 스타일을 만들어 내고 그 이익을 공유하는 것이다.
그리고 새로운 것에 대한 적극성 그리고 강한 자신감과 승부욕을 가져야 할 것이다.
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