 끌리는 컨셉의 법칙
저자 : 김근배
출판사 : 중앙북스
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프로스펙스. 내가 학교 다닐때 아디다스, 나이키, 푸마에 대적할 만한 토종 운동화는 프로스펙스였다. 과거에 잘나가던 메이커가 어느 순간부터는 한없이 끝으로 떨어져 대리점조차 볼 수가 없었다.
그러다가 2008년이던가? 워킹화W가 출시되면서 프로스펙스가 눈에 보이기 시작했다. 당시 10만족만 팔아도 대박이었다고 하는 신발 시장에 하나의 상품으로 470만족을 팔았다고 한다. 그런데 여기에는 마케팅의 힘과 마케터의 노력이 있었다.
그당시 광고에 '김연아'가 이 신발을 신고 달리는 모습이 나왔는데 과연 그 광고모델의 힘일까?
처음에 '프로스펙스W'란 이름으로 시장에 출시되고 반응이 좋지 않았다. 한 동안 글로벌브랜드에 밀려 설 곳이 없었던 것도 하나의 이유지만 마케터 입장에선 새로운 컨셥이 필요하다고 느꼈다. 그래서 생각해 낸 것이 '운동화 대 워킹화' 혹은 '러닝화 대 워킹화'의 구도를 생각했고 그 중에 '러닝화 대 워킹화' 구도를 의도적으로 구분해 '걸을 땐 운동화(러닝화) 대신 워킹화를 신으세요.'라는 구호를 내세우며 워킹화의 새로운 키워드W를 출시했다.
사람들은 아무 생각 없이 운동화를 신고 워킹하다가 하나 둘씩 워킹화W를 신기 시작했고 힐을 벗어 던지고 워킹화를 신고 출근하는 도시여성을 종종 볼 수 있었다.
마케팅에서 컨셉은 중요하다. 여기서 컨셉은 '다른 제품이 아닌 바로 이 제품을 사야 할 이유'를 소비자에게 제시한다.
예전엔 가격이나 품질이 우선시 되었다면 지금은 제품이나 서비스가 소비자에게 전달되는 차별화된 가치가 없다면 소비자는 그 제품이나 서비스를 외면하게 된다. 열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만 열등한 컨셉은 우월한 컨셉을 이길 수는 없다. 이제는 소비자가 제품이나 서비스에 반응하는 것이 아니라 컨셉에 끌려 구매하게 된다.
이제는 인간이 물질적 행복을 넘어서 정신적 의미와 이유를 추구하며 산다.
물과 다이아몬드를 비교하면 어찌 보면 물이 다이아몬드보다 더 가치가 있는 물질이다.하지만 그것은 옛날에 얘기이다. 그러나 지금에 와서는 물은 다이아몬드보다 희소성이 떨어진다. 희소성이 떨어진다는 것은 다른 것으로 대체 가능한 다는 것이다.
그래서 컨셉이나 교환가치를 높이기 위해 새로운 카테고리를 만들어 낸다.
책을 보면서 마케팅에 중요성을 절실히 느낀다.
마케팅을 이용해 제품을 출시하면 소비자가 인식하고 구매란 방법으로 표현하고 마케터는 소비자가 표현하는 것을 보고 다시 인식해서 이를 구현 표현하는 것이 소비자와 마케터 간에 소통이며 그것이 기업의 이익을 가져다 주는 이윤원이 된다.
캘럭시 시리즈를 보면 1에서 6s엣지까지 일년에 한번씩은 바뀌어 온 것 같다. 이것 역시 마케팅적 면에서 보면 소비자와의 소통이 진행 중이라 할 수 있다.
항상 서평 말기에 쓰는 말 중에 하나가 '많이 부족함을 느낀다.'란 글을 쓰지만 지금 이 순간에도 아는 것보다 아직 모르고 덜 깨우침을 느껴 계속해서 학습 중이다.
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