 마케팅 전쟁
저자 : 알 리스
출판사 : 비즈니스북스
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마케팅 전쟁... 제목만 봐도 요즘 마케팅이 얼마나 중요한지를 한번에 느낄 수 있다. 이 책은 제목에 두 가지 뜻이 담겨져 있다고 생각된다. 하나는 말 그대로 요즘 경영활동에서 가장 중요한 영향을 미치는 마케팅에 대한 기업들 간의 전쟁이고 또 하나는 마케팅을 전쟁론에 비유하여 전쟁의 교훈이나 전쟁전략 등을 잘 활용하면 마케팅에서 성공할 수 있다는 것이다.
전쟁론과 마케팅을 보면 전쟁전략이 마케팅 전략과 재미있게도 비슷하다. 예들 들면 전쟁터, 공격, 방어, 고지 정복 등을 들 수 있는데, 전쟁터는 고객의 마음, 공격은 광고 등을 이용한 다양한 마케팅활동을, 방어는 경쟁사로부터의 마케팅활동에 대한 대응전략을, 고지정복은 고객의 마음에 들어가는 것 이라고 비유할 수 있겠다. 즉, 고지정복은 고객의 마음에 들어 그 시장에서 리더가 됐다는 것을 의미한다. 기업들은 고객의 마음을 정복하기 위해 수많은 자금, 능력 그리고 노력을 투자한다. 이러한 투자는 경쟁업체를 시장에서 어떻게 퇴출시킬 것 인지를 잘 파악하여 투자하여야 한다. 즉 마케팅은 고객과 경쟁업체 이 두 가지를 동시에 해결해야 하는 것이다.
마케팅에서 성공하기 위해서는, 먼저 마케팅을 전쟁이라고 가정하고, 전쟁의 역사를 살펴보는 것부터 출발하여 이 역사에서 주는 교훈과 전략을 마케팅에서 적절히 응용하면 된다. 기습공격, 측면공격 등의 공격하는 방법이나, 경우에 따라 항복이 공격보다는 나은 결정 일 수 있다는 것과, 잘 확립된 방어체제는 어떤 공격보다 우수 할 수 있다는 것 등의 전쟁에서 쓰였던 전략을 적절히 마케팅과 접목하여 이용하는 것이다. 즉, 21세기 마케팅전쟁에서는 전쟁 역사의 교훈을 가장 잘 익힌 마케팅 전략가가 앞서 나갈 것이다. 이렇게 마케팅에서 성공하려면 어떻게 해야 하는지 클라우제비츠의 전쟁론에 빗대어 살펴보면 다음과 같다.
그 첫 번째 원칙은 ‘힘의 원리’이다. 이는 힘이 큰 쪽이 우세하다는 것이다. 전쟁에서도 보면 병력이 우세한 군대가 승리를 차지하는 것처럼 리더는 항상 더 나은 제품을 가지고 있고, 고객의 마음속 깊이 자리 잡고 있는 힘이 있다는 것이다. 그러므로 제품이 좋다는 확신만으로 공격을 했다가는 패자가 되기 쉽다. 마케팅에서는 첫 번째 원칙인 ‘힘의 원리’를 잊어서는 안 된다.
두 번째 원칙은 ‘방어의 우월성’이다. 전쟁론에서 보면 방어는 전법 중에서 가장 강력한 형태라는 것이 증명되어왔다. 왜냐하면 철저한 방어는 기습공격을 하고 들어갈 틈이 없기 때문이다. 리더들의 기업을 보면 다들 공격보다는 방어를 선택한다. 이미 시장점유율 1위를 차지하고 있기 때문에 유지전략 같은 방어 전략이 오히려 자리를 확고히 하는데 더 유리하기 때문이다. 또한 공격에는 시간이 걸린다. 공격하려고 준비하는 시간만큼 방어자에게도 방어할 충분한 시간이 만들어진다. 공격이 소비자들의 마음속에 들어가는 것이라고 볼때, 수백만 명이 넘는 소비자들에게 마케팅 메세지를 전달하려면 오랜 시간이 걸린다. 그러므로 방어자는 이를 커버할 수 있는 시간 또한 갖게 되어 미숙한 공격은 자칫 실패를 가져올 수 있는 것이다.
이처럼 현재의 마케팅의 결론을 보면, 목표는 소비자를 향하고 있지만 정작 소비자에게 어떤 공격이나 전략을 사용하는 것이 아니라 경쟁자나 타인으로부터 사업을 빼앗아오는 형상으로 변화하고 있다. 이를 위해서는 자신이 공략하려는 시장에서 어떤 회사가 어떤 위치에 있고, 누가 리더의 위치에 있는가를 잘 파악하여야 한다. 리더가 된다는 것은 고객의 마음속에서 대표되는 그 무언가로 자리 잡은 기업이 라고 볼 수 있는데. 예를 들어 화학조미료를 사러 갔을 때 ‘다시다 주세요.’ 라고 한다든지 ‘미원 주세요.’ 라고 하거나, 혹은 상자티슈를 살 때 ‘크리넥스 주세요.’ 라고 하는 것을 예로 들 수 있다. 이렇게 마치 대명사처럼 불려지는 리더의 제품은 고객의 마음속에서 쉽게 사라지지 않는다. 각 사업들은 고객들이 어떤 물건을 생각 했을 때 ‘이것’이라고 생각될 수 있는 위치까지 올라가야 할 것 이다. 그래야 비로소 고객의 마음을 점령했다고 할 수 있을 것이다.
오늘날 마케팅은 앞에서도 말한바와 같이 고객의 마음이라는 고지를 점령하기 위한 기업이라는 군대와의 전쟁이다. 이 전쟁에서 승리하려면 전술과 전략이 필요하고, 전략과 타이밍은 양대 산맥이라는 것을 잊어서는 안 될 것이다. |
